La pubblicità sanitaria in ambito odontoiatrico: regole e limiti
Il codice deontologico è estremamente chiaro quando stabilisce che “la pubblicità sanitaria deve essere esclusivamente informativa, trasparente e veritiera, finalizzata alla libera scelta del paziente
“Vuoi denti splendenti? Vieni nel nostro nuovo centro odontoiatrico, la visita è gratuita, e le tariffe superscontate”!
Uno spot pubblicitario come questo, con qualunque mezzo sia diffuso, da quelli tradizionali (cartellonistica stradale, rivista e quotidiani o volantini) a quelli più moderni (social media, TV, piattaforme streaming o YouTube) non rispetta le regole deontologiche ed è passibile di provvedimenti disciplinari da parte dell’albo degli odontoiatri dell’ordine dei medici della provincia dove opera la struttura sanitaria. La pubblicità sanitaria, anche in ambito odontoiatrico, infatti, dovrebbe essere solo di tipo informativo, ovvero dovrebbe essere una vera e propria “informazione sanitaria”, dare esclusivamente informazioni sui titoli professionali del medico odontoiatra (laurea, dottorati di ricerca, master), sulle specializzazioni universitarie conseguite (ad es. Chirurgia orale, Odontoiatria pediatrica), sulle discipline odontoiatriche praticate (ad esempio conservativa, parodontologia, estetica dentale) sulle caratteristiche del servizio (giorni e orari di apertura, servizio telefonico per le urgenze) e onorari (tariffario delle prestazioni).
Il fatto stesso che parliamo di pubblicità in ambito sanitario, è già in sé quasi una contraddizione in termini.
Se cerchiamo su Wikipedia cosa si intende per “pubblicità” troveremo infatti questa definizione: “la comunicazione usata dalle imprese, attraverso varie modalità, per creare consenso intorno alla propria immagine, con l’obiettivo di conseguire i propri obiettivi di marketing (es. vendita di prodotti)”. Comprendiamo tutti, e fa specie che medici e odontoiatri, per fortuna splo una piccola minoranza, a volte non lo ricordino, che la medicina non vende prodotti o servizi, e né tanto meno, nelle sue finalità, ha come primo obiettivo, attraverso il marketing, il conseguimento della maggiore vendita possibile degli stessi. Dall’avvento delle prime catene odontoiatriche o centri “low cost”, in Italia sono passati quasi 20 anni, e la pubblicità sanitaria ha iniziato a diffondersi con esse.
Prima di allora, negli anni ’90, fino ai primi anni 2000, l’odontoiatra era praticata nella quasi totalità da studi monoprofessionali, o al più studi associati, di duo o tre sanitari al massimo, e l’unica pubblicità consentita era rappresentata dagli annunci sulle pagine gialle, più raramente da inserzioni su quotidiani o riviste, e più spesso dalle targhe sulle facciate dei condomini in cui erano presenti gli studi; queste pubblicità e le targhe dovevano essere autorizzate da una comunicazione preventiva al proprio ordine di appartenenza, e riportare il numero e la data dell’autorizzazione.
Le logiche imprenditoriali dei network odontoiatrici, hanno portato a pubblicità sempre più aggressive e capillari, e per gli ordini professionali, inizialmente, è stato difficile poterle sanzionare, perché spesso queste strutture erano prive di direttore sanitario, e i rappresentanti legali o gli amministratori raramente erano odontoiatri, gli unici che potevano subire provvedimenti disciplinari dagli ordini professionali Molti di questi centri, anche se si trovavano in città diverse, avevano uno stesso direttore sanitario, che spesso era solo un prestanome, e nulla aveva a che fare con la policy aziendale, essendo addirittura all’oscuro delle campagne pubblicitarie decise dagli amministratori.
Negli ultimi dieci anni, sono fallite e hanno chiuso i battenti molte catene odontoiatriche, Dentix, Vitaldent, Idea Sorriso, Dental discount, New Dental, Visodent, giusto per citare le più famose; questi centri hanno interrotto dall’oggi al domani le cure di migliaia di pazienti, con l’aggravante che la maggior parte di essi aveva in corso un finanziamento, stipulato all’inizio delle cure, con la beffa di dover finire di pagare le rate mancanti. Queste stesse catene erano proprio quelle che più facevano pubblicità, specie nelle grandi città, non c’era linea di ttam o metropolitana che non fosse tappezzata da cartelloni e manifesti pubblicitari, che promettevano visite e trattamenti gratuiti, tariffe ridicole alla portata di tutti e finanziamenti delle cure senza interessi.
Paradossalmente i costi elevatissimi sostenuti dai network per le campagne pubblicitarie, specie nel primo anno di attività, che servivano a reclutare pazienti, negli anni successivi erano una delle principali cause di indebitamento e di crisi di liquidità degli stessi centri, quindi uno dei motivi che portavano alla loro chiusura. Per fortuna nuovi regolamenti sulla direzione sanitaria dei centri odontoiatrici e più severi interventi sanzionatori da parte degli ordini professionali provinciali hanno messo termine al “farwest” di pochi anni fa, ma con l’avvento dei social media, si è aperto un altro fronte. La comunicazione su Facebook, Instagram, Tiktok da parte di alcuni colleghi a volte è davvero avvilente e ridicola, ancorché perseguibile sul piano disciplinare.
Il codice deontologico è estremamente chiaro quando stabilisce che “la pubblicità sanitaria deve essere esclusivamente informativa, trasparente e veritiera, finalizzata alla libera scelta del paziente. Non deve essere promozionale, suggestiva o ingannevole, evitando di creare false speranze o timori infondati”.
Inoltre è vietato l’uso di testimonial, messaggi che enfatizzano la gratuità (è vietato scrivere visita gratuita), sconti o premi (è vietato scrivere “sconti per il mese di maggio”, “promozione natalizia”, oppure “uno spazzolino in omaggio ad ogni ablazione tartaro”), tutti elementi che rendono una comunicazione sanitaria al pari di una pubblicità che vende un prodotto o un servizio. È inoltre vietato citare nomi commerciali di dispositivi medici (ad esempio le marche degli allineatori ortodontici trasparenti).
Le informazioni nella pubblicità sanitaria devono essere validate scientificamente e non devono alimentare aspettative illusorie; per esempio non può essere scritto avrai “un sorriso più luminoso e sarai più attraente se ti sottoporrai ai nostri trattamenti sbiancanti”! Purtroppo non c’è ancora, a livello nazionale, l’obbligo di autorizzazione preventiva da parte degli ordini provinciali dei messaggi pubblicitari, come negli anni ’90 si faceva con le targhe sulle facciate dei palazzi, cosa auspicabile dalla maggior parte dei medici e degli odontoiatri, che continua a scandalizzarsi di fronte alla deriva del cattivo gusto di pubblicità che inondano i social media. La maggior parte di colleghi, quando viene a conoscenza di pubblicità che non rispetta il codice deontologico, la segnala al proprio ordine di appartenenza, e invitiamo tutti i cittadini, a fare la stessa cosa.
L’email dell’ordine di Palermo a cui inviare le segnalazioni è: [email protected]
